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　　旅游主体行为合理化的伦理机制与引导策略,旅游主体行为合理化的伦理机制与引导策略

　　中 国旅游 发展 笔谈 第 29 卷201 4 年 第 11 期 的动物， 在动物 园里供游入观 赏、 在马戏 团里为观 众表演、 在赛场上竞技供人博彩下注、 在海洋馆／ 水 族馆 为 主题公 园创造 门票收入 、 为 主人 当挑夫 坐 骑， 甚至在其 自然生长环境中“不知不觉”地让游客 观 赏 拍 照( 如 bird． watching。 whale． watching． polar bear watching 以及非洲的safari) 。在这一课题的研 究 中 ， 2012 年 ， David Fennell 的 著作 Tourism and Animal Eth／ cs (Routledge 出 版 对 动 物 权 (animal rights) ，动 物 福 利 (animal welfare) ，功 利 主 义 (utilitarianism) ， 生态女权 主义 (ecofeminism) ， 生态 中心(ecocentrism) ， 以及 契约主义(contractarianism) 等概念或理论观点做 了有益的讨论。 然 而， 尽 管上述种种倡议 与思索， 伦理范式在 旅游发展中的前景仍不容乐观。英文的旅游学术 中， 既有“ 泛化” 的担 忧 认为 “伦理 范式” 将与 “可持续发展”遭遇同样的命运， 也有 “说说而已” 的 顾虑认为 “伦理 范式” 只是一个道德平台的“高 端借 口” ， 因为发展实践的功利会远远超 出伦理思 维 的幻想。也许 ， 恰恰是这种“ 不确定性” ， 让旅游 学者对 “伦理 问题”倍感兴趣 、 倍加注 目。 (作者为该院副教授 ； 收稿日期： 2014． 9． 12) 旅游主体行为合理化的伦理机制与引导策略 何建民 (上海财经大学国际工商管理学院， 上海 200433) 一、 我国旅游伦理问题的突出表现 道德 (morality) 是有关判断个人与组织行为正 确与错误 的原则。伦理( ethics) 是指约束或影响个 人与组织行为的道德准则与行为规范， 主要涉及个 人与 组织( 企 业 、 机 构等 ) 具有社 会影响部分 的行 为， 并具有个人 自律与社会 自律 的性质。 在最基本的行为层面， 伦理也可以称为文明礼 仪 (civilized etiquette) 。文 明礼仪是人 类为 维持 社 会的正常运转而要求人们共同遵守的最基本的道 德 规范。 它是人们在 长期共 同生活和相互交往 中 逐 渐形成， 并且 以善 恶评价 方式、 依靠 内心信念和 传 统 习惯 以及社会 舆论来调整人们之 间以及个人 与社会、 自 然环境之间关系的自 律性行为规范。以 此推论 ， 旅 游伦 理或旅 游文 明礼仪 (tourism ethics or civilized etiquette)是指约束与影响旅游主体 即旅 游者与旅 游组织 的道德准则 与行为规 范， 主要涉及 旅游者与旅游企业具 有社会影响部分 的行为， 并具 有 自身与相关的社会群体 的自律性质。 符合旅游伦理规 范的要求是旅游主体行 为合 理化的主要内容之一。1999年 lO月1 日， 联合国世 界旅游组织在智利圣地亚哥全体会议上采纳的《 旅 游 全 球伦 理 规 范》 ( The Global Code o f E thics for Tourism) 有 1O方面 内容 ， 包括旅行与旅游活动所涉 及的经济、 社会、 文化、 环境等各方面的行为准则。 其要点是 ： ( 1) 旅游活动要对人们之 间和社会之 间 的互相理解 与尊重作 出贡献。 (2) 旅游活动是满足 个 人与集体 需要 的一种工具。 (3) 旅游活动要成为 促进 可持续发展 的一个要素。 (4) 旅 游活动既是 文 化遗产的使用者 ， 又是文化遗产的保护者 。 ( 5) 旅游 业要成为 一种对东道 国与社 区有益的产 业。 (6) 旅 游业发展 的利益相关者 即旅 游者 、 旅游企业 、 旅 游 公共部门、 新闻机构、 旅游就业人员具有履行上述 相互尊重、 共同获益、 可持续发展的义务。 目前， 我国旅游伦理问题突出表现在以下两个 方面： 第一是引导旅游者行为合理化的伦理机制经 常失效， 典 型表现是有些旅游者在参加国内外旅 游 活动时， 随地 吐痰 ， 随意拍照 ， 随意在文物上涂刻， 乱扔垃圾 ， 在公共场所高声交谈 ， 并行挡道 ， 不排队 或插队。第二是引导旅游企业行为合理化的伦理 机制经常失效， 典 型表现是一些导游迫使游客购物 以谋取不合理佣金 的现象常常发生。 为此 ， 中央文明办公室与国家旅游局于2006年 1O月公布了《 中国公民出境旅游文明行为指南》 和 《 中国公民国内旅游文明行为公约》 ， 以加强引导旅 游者行为合理化的伦理机 制建设 。许 多组 织积极 响应 ， 如浙江省瑞安市风景旅游管理局发布 了“文 明出行 、 文明旅游”倡议 书。我 国于 2013年 10月 1 日开始实施《 中华人民共和国旅游法》 ， 引入法律机 制， 以弥补伦理机制的不足。2013年 10 月23 日国 家旅游局又推 出旅 业核 心价值观“ 游客为本 、 服务至诚”， 以强化伦理机制建设 。 二、 旅游主体行为合理化伦理机制构建的理论 与完善的 内容 要解决上述 引导旅游 主体行为合理化伦理机 制 的经常失效问题， 需要深入研 究旅游伦理机制构 建的基本理论与完善 内容。 旅游伦理机制构建的理论基础是行为主义学 习理论与旅游主体行为合理化机制构建的内容模 块 。按 照美 国心理 学家 John Walson 与 Burrhus Freder i c Skinner提 出的行为主义学 习理论(1 ear n ing theory of behavior) ， 旅游者 的行为都是后天通过学 习获得 的。依据行为学习的“刺激一 反应”原理和专 门行为养成的“操作性条件反射”原理， 设计用来帮